報價路線圖

深圳市海翔銘實業有限公司龍剛

　　引言

　　任何經濟活動，都離不開報價。

　　任何人，只要你曾經有過“買”或者“賣”東西的經歷，都必定親歷過報價。

　　報價，一件看似簡單得無法再簡單的事情，卻很少人能做得很好；真正能子丑寅卯說出個一二三者，估計更是鳳毛麟角。其實，報價之于我們有如空氣，人們之所以“須臾不離而不覺其在，久受其惠而不感其德”，乃因大家均對其“熟視無睹、司空見慣”是也。

　　事實上，報價是銷售中最重要的一個環節。報價太高，會嚇跑客戶；報價太低，會自縛手腳；報價只有高低適中，才有可能讓買賣雙方走到一起，實現互惠雙贏。如何才能做到這一點呢？外出旅行，我們所需要的是一張地圖；對外報價，我們所需要的是一個路線圖；否則，我們就可能迷失方向。

　　報價概述

　　一樁交易中與價格相關的基本環節通常包括：詢價、報價、比價、評價、定價（以下簡稱“五環”）。單獨看來，上述環節都很簡單，其義不言自明，然而，你如果仔細琢磨和深入思考，突然間，也許你會有不同的發現。

　　這里要討論的是“報價”。也許是因它太不起眼，也許是因它出現得過于頻繁，也許是因它得來太容易，“報價”環節常不為人們所重視，對此現象下面我們將進行一些簡單的分析：

　　從上表中不難得到兩個發現：①五環施動者的地位不平等：五環中四環的動作實施者是買方，明顯占據主動地位，賣方處于被動地位；②五環功能作用的權重不同：當代市場是徹底的買方市場，其特點是以消費者為中心，由于產品及服務的同質度高，市場競爭異常激烈，對買方而言，多一份報價無非多一種選擇，報價的權重很低。前者是報價易被忽視的外因，后者是報價易被忽視的內因。

　　在上述大背景下，賣方所能做的只能是不斷加深對報價的研究，努力完善報價。令人遺憾的是，很多人至今尚未認識到這一點，他們對報價的了解總是停留并且滿足于一知半解，這也是報價難被重視的另一個原因。事實上，對報價的認識，中西方差異十分巨大。

　　報價的內涵及內容

　　《漢語大詞典》將報價定義為：賣方提出商品的售價或提出所需的價款。很明顯，該定義著眼動作與價格，內容十分貧乏單薄，以此理解難免出現“隨意性大、合理性弱、成功可能性低”等報價問題。

　　相對而言，西方人對報價的理解比中國人似乎深刻得多。英語中，“報價”主要對應quotation和offer兩個詞。《牛津高階英漢雙解詞典》對quotation的定義類似于《漢語大詞典》，區別在于它更加強調客觀性，而對offer一詞的定義則豐富得多，動詞項+名詞項共5種，內容如下：①提供某事物供考慮、接受或拒絕；②表示愿意或有意做/給某事物；③為某事物提供機會；④提議或建議；⑤出價。上述定義強調機會，突顯主動，暗示合作，而對價格只是輕描淡寫。

　　對比中西方報價的內涵，不難看出雙方認識上的巨大差異，差異背后的信息更引人深思：以含蓄著稱的中國人何以在報價方面如此主觀和直白？這莫非與中國長期以來實行的計劃經濟及與之相應的分配體制有關（物質匱乏期買方強勢的市場局面）？以直露著稱的西方人何以對報價顯得如此“猶抱琵琶半遮面”？他們強調的“主動、合作、客觀”莫非是市場經濟的必然要求？

　　除了在報價內涵方面存在認識差異之外，中西方在報價內容方面也存在很大的不同。西方的報價追求“細、全”，如產品所用之材料，供應商報價時至少需提供材料名稱、型號、品牌、物性、單價、備料周期、單品凈重、單品毛重、產品材料占成本比（按年生產100個，1000個，1萬個、10萬個、100萬個等分別報價）9個“細”項；報價單項目也必須“全”，必須包括買賣雙方的概要信息、產品規格、材料、模具、設備、產能、包裝、數量、付款條件、質量和交期要求等10余項。“細”字體現了買方對報價單項的深度要求，而“全”字則體現了買方對報價單內容的廣度要求，“深度*廣度”（總數超過100項）背后反映的是西方人慎密的分析性邏輯思維。此外，供應商還需要提供廠商調查問卷、保密協議、質量協議、小組可行性承諾和財務資料等輔助性資料，如此一來，報價真是如同編書。

　　與西式報價的“條分縷析”形成鮮明對比的是中式報價的“提綱挈領”，其內容體現一個“簡”字，少則三項（品名、單價、數量）多則六項（前三項外加：原料、付款條件、交期），其它要么為君子協議要么“一切盡在不言中”，堪稱大義至簡。

　　西式報價可以讀，中式報價需要“悟”。

　　中西報價內涵及內容的對比可以深化我們對報價的認識，由此不難歸納出報價的三條基本原則：

　　報價必須快速：如上所述，對買方而言，報價只是多個選擇，而對賣方而言，報價則代表了全部的希望。商場如戰場，兵貴神速；信息化時代是快節奏的時代，機會稍縱即逝；快速的報價必然占得先機。正常的報價時間應控制在2小時—48小時之內，當出現報價超時現象時，首先應考慮的是改進自身工作效率或適時增加人手，而不是推延報價時間。不管你是否愿意，不管你公司業務有多繁忙，每位客人都希望得到重視，客人往往通過報價來評判一個業務經理的辦事效率和其公司的整體工作效率，進而形成對一個公司的初步印象，對此，我們必須重視并應積極應對。2小時？不可能！要知道當你說不可能的時候，別人正在創造新的奇跡。報價需要很強的時效性，永遠不要高估客人的耐性，超過3天才發出的報價基本上就沒意義了。報價的時效性還體現在其有效期上，報價的有效期一般設定為2周—4周，無特殊原因客戶超過1個月無議價或定價意向即說明報價落選。

　　報價必須完備：雖然報價不是寫書，但報價是賣方按報價條款提供商品或勞務的真實意愿表示，涉及眾多內容，一經買方接受即形成合同，對買賣雙方均具有約束力。因此，報價信息必須完整，條目應盡量完備。

　　報價必須真實：誠信是立業之本，報價信息必須真實，特別是價格、工藝和交期方面的信息。價格的關鍵在于合理，判斷合理的依據就是成本透明化，利潤正常化。比如，模具價格=材料費+設計費+加工費+試模費+包裝費+運輸費+管理費+利潤+增值稅，膠件價格=機臺費+材料費+后處理加工費+包裝費+運輸費+通關費+管理費+利潤+增值稅，每項都要合理透明并且有據可查。在這方面一定不要高估自己的聰明和客人的忍耐力，凡是有業務經驗的人都了解，當報價高于或低于客戶預期報30%時，報價成功的可能性就會大為降低；當報價高于或低于客戶預期報價40%時，客人一般就會棄你而去，不要期望客戶會來找你談價格。需要特別說明的是：制造商在收取合理利潤之后，一定不要在進料價格上進行加價，否則制造商就變成貿易商了。工藝和交期方面關鍵是要量力而行，一定不要夸大其詞，以免言而無信，影響后期合作及自身的聲譽。

　　報價前的準備

　　“凡事預則立，不預則廢”，報價也是如此。報價前的準備可以歸結為“三人三事”，“三人”指自己、客戶、對手，“三事”指產品、市場、技術，詳情如下：

　　報價需要有自知之明。“識人易，識己難”，難在對自己內情的清晰把握和自身優劣勢的準確分析，有關自己內情的重要項目應包括企業的注冊時間、注冊資本、企業性質、股權結構、進出口經營權、主營業務與主營產品、財務信息、人員狀況及構成、銷售業績、銷售制度、質量體系、技術能力、產能狀況、采購信息等等，優劣勢識別的方法包括SWOT分析法、PESTEL分析法、Porter’sFive-Forces分析法等等。對自己的情況有了全面透徹的了解之后，對客戶的問詢才會應答自如。

　　報價需要讀懂客戶。“識人易，識己難”，這句俗語說明真正認識自己很不容易，應該看到“識人易”也只是相對“識己難”而言的，其實，真正讀懂客戶也很不容易。首先，有的客戶有時自己并不清楚自己想要什么東西，這是其一；其次，即使客戶明白自己想要的東西，但有時不能很好地表達自己，讓你不知道如何幫他/她，這是其二；此外，有的客戶有想法也能很好地表達，但他/她手里往往要么無資料要么資料不全，希望你做“無米之炊”。讀懂客戶還要求對客戶進行全面的了解，如其身份（終端用戶、中間商、協作商）、級別（辦事員、部門負責人、老板）、工種（采購、研發、工程）、來源地、產業領域、單位性質、規模（大中小）、資信狀況、支付能力、交易習慣（模式）、性格特點、興趣愛好、購買意愿等等，只有對客戶進行了認真的分析，才能擬就出一份有的放矢的好報價單。“知己知彼，百戰不殆”充分說明了掌握客戶信息的重要性。

　　報價需要摸透對手。競爭是市場經濟所固有的特性，哪里有商品經濟，哪里就有競爭。報價同樣適用于“優勝劣汰、適者生存”的競爭法則，只有在同競爭對手的比較中勝出的報價才是有效的報價。了解競爭對手的工作主要集中在以下幾個方面：①與競爭對手的產品或服務的同質性②競爭對手的經營規模③競爭對手的經營策略④競爭對手的市場細分⑤競爭對手的財務實力⑥競爭對手的價格策略⑦競爭對手的管理水平⑧競爭對手的主要客戶⑨競爭對手的技術水平⑩競爭對手的產能水平。價值規律告訴我們,商品的價值是由生產商品的社會必要勞動時間決定的。在許許多多生產同種商品的生產者中,誰的個別勞動時間低于社會必要勞動時間,誰的商品的價值就低于社會價值,那么在等價交換的過程中就能夠獲得更多的盈利,這就必然使商品生產者之間展開激烈的競爭。企業要想在競爭中取得勝出，就必須努力在上述10個方面中爭取獲得比較優勢。

　　報價必須識別產品：包括產品的標準、材料、參數、指標、規格、形狀、顏色、性能、檔次、精度、數量、用途、交期、包裝等等，要對產品的圖紙、樣品或者實物進行仔細審核和對比，以便了解客戶的真實需求。

　　報價必須了解市場：雖說商品的價值是由生產商品的社會必要勞動時間決定的，商品交換以價值量為基礎實行等價交換,但是商品的價值和價格在現實中卻經常因市場的供求關系而發生背離，為此，報價人必須時刻關注市場信息，尤其是要準確把握市場的供求態勢，因勢利變，在正確的時候做出正確的報價。

　　報價必須確認技術：要攬瓷器活，需有金剛鉆。產品的最終質量，很大程度上取決于技術和工藝，當自身企業的軟件或硬件無法滿足產品的質量技術要求時，即使報價成功，后續必將“憂”多于“喜”，正所謂“輕諾者，必寡信；多易者，必多難”。報價時，企業必須處理好一次報價得失之“眼前利益”與維護企業信譽之“長久利益”的平衡關系。

　　報價是一個技術活，報價之前，如果能夠在上述6個方面做到心中有數，則就可以從容不迫地開始報價了。

　　報價程序的分析

　　報價應遵循一定的程序，標準化的報價程序是報價客觀性與準確性的保證。

　　通常的報價公式為：售價=成本+利潤。

　　利潤是企業的生存之本，有利潤企業才能生存和發展，沒有利潤，企業只有死路一條。實現企業利潤的最大化是所有企業的共同目標，而增加利潤的方法就兩個：增加收入和降低成本。賣方的售價在買方看來就是成本，買方為了成本通常勢必優先考慮較低的報價。賣方為了使自己的報價具有競爭力，只能盡量降低售價，這就意味著賣方必須降低成本和/或者利潤。然而，當一個行業或產品發展到成熟階段之后，利潤幾無可降之空間，這時企業之間比拼的就只剩成本了，這就是當報價必須面對“售價合理化、成本透明化、利潤正常化”的三大挑戰時，其中“成本”往往成為買賣雙方關注焦點的原因。

　　為了讓報價具有較高的說服力，成本核算被逼必須透明。

　　對于加工制造業而言，所謂的成本透明化主要指“加工成本”的透明化，確定加工制造業的加工成本至少應包括三個步驟：確定工藝路線——確定標準生產工時——確定小時成本率。

　　第一步：確定工藝路線。其主要內容就是首先把要加工制造的產品分解成必要的生產過程，然后必須鑒別出自己所在企業能夠獨立完成的工序和需要外部企業協助完成的工序，外發加工的部分等同采購作業，需要外發報價。工藝路線直接影響最終產品的成本、質量和交期，工藝路線應盡可能合理并具有代表性，報價時需要格外注意。

　　第二步：確定標準生產工時。標準生產工時代表一個工廠中每一工作單元在單位時間的平均產量，基本反映了在正常操作條件下一個工廠里的操作人員與其機器設備綜合水平的一般情況，從標準生產工時可以觀察到一個工廠內單個工序的工作效率。

　　第三步：確定小時成本率。成本分“不變成本”和“可變成本”兩大類，“不變成本”指與產量無關的恒定的部分（如保險費、租金和固定稅金等），“可變成本”指實際生產時才發生的與產量有關的變動的部分（如工資等），小時成本率就是生產加工中心以小時為單位所發生的全部“不變成本”和“可變成本”的總和。

　　一般說來，其它成本沒有“加工成本”這么復雜，只需沿用采購結算價加上合理的損耗就可以成為透明的成本價，降低成本的關鍵在企業管理，核心方法就是“降耗增效、采購招標”。

　　總之，只有“成本透明化、利潤正常化”的報價才可能是“售價合理化”的報價，才有說服力和吸引力，才有可能在強烈的競爭中勝出。

　　報價模式

　　報價模式很多，但最常用的模式無外乎以下幾種：

　　價目表模式：指以固定格式的價格單、價目冊或價目表對非特定人發出要約邀請的報價方法，適用于標準化和通用化的產品，優點是快速有效，缺點無靈活性，多為大企業所采用。

　　歷史樣本模式：指以同一企業的歷史樣本檔案為基礎、參照顧客要求進行細微調整的報價方法，適用于同一企業數個大類多種常用規格的產品，優點是簡單、快捷、高效，缺點是需要建立完善的樣品檔案文件，價格微調時易出現人員差異。

　　競爭計價模式：指以同業競爭對手的報價為基礎進行微調的報價方法，優點是快捷、有效，缺點是難以判斷報價的精確性和可比度，而且易引發價格戰和無利運營。“他山之石，可以攻玉”，不可常用。

　　事后結算模式：指與事前預估的方法相反，按事后的實際成本+雙方確定的合理利潤的方式向客戶報價的方法，優點是簡單、快捷，缺點是當實際成本超過客戶的期待時，易引起爭議。

　　主耗材*系數模式：指先將構成某產品的主要成分的費用確定，然后乘以根據生產加工難易度等確定的系數進行報價的方法，優點是簡單、方便，缺點是該方法無法真實反映全部的費用狀況，而且系數的確定易受人為因數影響。

　　即刻議價模式：指視客戶的支付能力和意愿，通過談判定價的報價方法，優點是快捷、有效，缺點是過于主觀，這種方法常為一些小企業所使用，因為他們既不想在報價上花時間，也沒有精確估價的確定程序，此種方法常常容易高報價格，被認為是“最不受人歡迎”的報價方法。

　　直覺報價模式：指主要依靠個人經驗對產品進行直覺評估報價的方法，優點是快捷、高效，缺點是嚴重依賴個人的職業經驗和履歷，容易產生偏差。

　　團隊核價模式：指由技術、質量、采購、市場、管理者多方參與，通過精算成本而形成的報價，優點是準確、可信，缺點是環節多、反應慢，適用于采購意向確定的客戶或老客戶。

　　報價策略

　　宏觀經濟活動注重戰略，微觀經濟活動注重策略。報價屬于微觀經濟活動，策略對報價的成功與否影響重大，巧妙運用某些策略直接有助于提高報價的成功率和建立良好的業務關系。

　　反客為主：面對詢價者，缺乏經驗的業務員只是等著回答客戶的問題，而老練的業務員則善于掌握話語的主動權，設置關鍵問題讓客戶回答，讓客戶主動報價。比如說：你需要那個檔次或規格的產品？或者，你需要采購多少？你準備花多少錢？一般有采購計劃和目標的采購者，會把產品的性能、規格和技術要求說得很詳細。有的客戶根本不報價，因為他自己都不清楚，只是想以你的報價為依據，多問幾家價格而已，對于這樣的客戶，你無論報多低的價格，都很難做成生意。

　　欲擒故縱：面對詢價者，熱情應對是必須的，但要注意不要過度。客戶初次接觸時，往往都帶有幾分警覺或擔心，太過熱情會加強客戶的疑慮和不信任感，結果“事與愿違“，因此，開始時宜采取“若即若離”的態度，盡量讓對方放松戒備，這大概就是多數業務人員在見客之時總是先讓客戶“喝咖啡或抽支煙”的緣由吧。

　　聲東擊西：面對詢價者，重要的不是吹噓自己公司如何如何，而是要首先抓住對方的要害。比如說你可以褒獎對方所購產品夠檔次或技術性高，也可以面露難色說其采購數量太小、交期太急或付款條件不能接受等等，而實質是為“提高售價”制造鋪墊，聲東擊西往往可以得到你所要的東西。

　　循序漸進：面對詢價者，千萬不可以一步到位，而應步步為營，讓客人慢慢嘗到甜頭，看到希望，但又要通過艱苦努力獲得。為什么不能一開始就直接給予買方最低報價?讓對方容易接受交易是其中緣由之一。有的客戶習慣于討價還價，你所報出的價格，他如果沒有砍一點下來就不太甘心，那么，第一次報價時可以預留出他希望砍掉的幅度。循序漸進，把面子留給客戶，讓客人最后有一種贏了的感覺。

　　虛虛實實：面對詢價者，需要“逢人只說三分話，未可全拋一片心”。對尋求低價的詢價者，宜先嘗試性報價(虛盤)，釣住對方，最后正式報價(實盤)。具體做法是先不考慮對方產品的具體需求，按大眾價報（廉價的材料+簡單的技術），然后耐心地和對方逐項談判，敲定每個單項的價格，直至形成最終的成交價格，讓買方獲得一種“物超所值”的感覺。對于連自己產品都說不清楚的客戶，要學會模糊性報價，模糊性報價的目的是為真正進入采購階段的客戶留下繼續談判的余地。

　　化整為零：不報整數價，報零數價。好處有三：一來價格越具體，越容易讓顧客相信定價的精確性和嚴肅性；二來可給客戶一種價格較低的錯覺；三來可以在客戶討價還價的過程中，將零頭作為討價的一個籌碼，“讓利”給對方。

　　報價是一種藝術，有時要體現精確之美，有時要表達朦朧之美。報價是一場心理戰，需要耐心，需要說服，需要策略。

　　結束語

　　報價是一個嚴肅的事情，需要認真對待。報價是門學問，不僅需要善于問，更要善于學，需要學習營銷學、心理學、溝通技巧與談判技巧、消費者行為學、傳播學等理論知識，也需要在工作中不斷學習，學習自己所在行業的技術知識、材料知識和商務知識。